利用“霸王餐”刷单成风:平台“内卷”,流量竞价买

2个月前，上海市民吴先生精心筹备的餐饮店开张了。他将店址选在东川路上的一处美食广场内，主要做附近大学和紫竹园区的外卖生意，店内还能提供堂食，线上线下一起发力。自从商铺在两家外卖平台上线后，他发现开店的注册手机号每天都能收到“刷单”广告电话，所在区域的外卖平台运营经理也旁敲侧击提醒他要“做做流量”“搞搞运营”。一开始他不以为意，岂料运营一段时间后才发现：“大家都在刷，你若不刷就做不下去。”

“一面要购买平台的合法流量，一面还要花钱刷单，加上外卖平台本就收取很高的佣金，对于一名创业者来说，负担太重了。”4月底，吴先生致电12345市民服务热线，反映创业面临的苦恼，呼吁整治市场乱象。

疫情后，上海经济活力强劲。数据显示，今年一季度，上海新开特色小店数量超过3万家。而在“12345”，不少创业者都反映了和吴先生相似的困境。

平台“内卷”：流量竞价买

对于吴先生这样的外卖平台新店铺来说，在平台上购买推广流量是基础的店铺运营手段。而由于目前多家外卖平台均采用“竞价”的方式销售推广流量，这也导致店铺的运营成本水涨船高。

5月12日中午，外卖点餐高峰临近，在吴先生的餐饮店里，他向记者演示了外卖平台推广流量的购买机制。打开一款外卖软件，进入“美食外卖”页面，一连翻了10来页，都没有找到吴先生的店铺。“不买推广流量，店铺不知道排在哪，找都找不到”，他将手机切换到该外卖平台的商家后台软件，进入名为“斗金推广”的运营页面，为当天安排了100元的预算，并设置了0.5元的推广出价。再切回外卖软件，差不多在手机第3屏至第4屏的区域，吴先生的店铺出现了，数一数被平台安排在了20余名的位置。

购买平台的推广流量，可以让店铺可以被点餐的消费者们看得到，给店铺带来明显的曝光量。随着店铺被曝光，平台会按照一定的机制去消耗吴先生设置好的推广预算。“中午时间段，100元大概可以维持1个小时左右的推广”，吴先生称，“但一个浅显的道理是，大家都会买，互相之间又该如何竞争？”据称平台又设置了推广出价的“竞价”机制。“斗金推广”页面显示，吴先生可以在0.5元至3元不等的区间内设置推广出价，设置得越高，曝光的位置则越靠前。至于吴先生设置的0.5元的推广出价，页面一行红色小字提醒“您的出价低于附近80%商家”。

吴先生店铺所在的东川路一美食广场里，一排10余家小餐饮店只做外卖，不做堂食。几家店是疫情后刚开张的，某连锁品牌炸鸡店老板坦言，据他观察，以“斗金推广”为例，推广出价起码要设到一两元，才能给店铺带来订单量的提升。但这样下来，仅这一家外卖平台，一天的推广成本就需要三四百元。他无奈地说：“新店一天才赚多少钱，算下来都是亏的。”

另一家外卖平台的情况相似。市民唐女士疫情后在延平路上新开了一家花店，并进驻另一家外卖平台，该平台提供包含“点金推广”“铂金展位”和“金字招牌”在内的一站式推广，可以设置0.5元至10元不等的推广报价。唐女士称，刚过去的母亲节是鲜花销售旺季，她当天早早地设置了200元的推广预算，并将推广出价设置在6.9元，这是平台提示的“高于50%商家”的建议出价。直至当天下午2时，推广预算已经消耗了一半，但只带来了2单外卖订单。“商家被平台‘绑架’得越来越‘卷’，不买流量不行，买了又赚不到钱”，唐女士评价道。

有商家一个月要花数万元刷单

运营一段时间来，吴先生发现，仅仅依靠购买平台的推广流量并不够。他打开一家外卖平台的后台界面向记者展示，左上角显示平台对其店铺的打分目前为92分，这是平台考核店铺的开店时长、客户评价等各项指标计算得出，下方一行小字注明“店铺分越高，越容易获得曝光”。而如何快速地提高店铺分？一种名为“霸王餐”的刷单方式正充斥两大外卖平台。

5月12日中午，记者在吴先生店里蹲守时，一个陌生电话突然来电。对方自称对接多款“霸王餐”报名App，可以快速地帮店铺“做数据”，带来流量。怎么操作？对方介绍称，商家只需要设置一个返利额度，比如说用户消费订单超过25元返还20元，并确认具体的刷单量。对方则会帮忙招募商家附近的用户，这些用户会按照要求在外卖平台找到店铺后下单，消费完成后并提供“带图好评”，随后才能拿到商家的返利。“开店以后，这样的电话每天都能接到好几个”，吴先生称。

记者进而联系上一名“霸王用餐”App的业务员，他声称刷单一方面可以提升店铺的评分，使店铺成为“优质商家”，带来平台的推流，同时补充的大量正面评价也会吸引更多用户下单，“一举多得”。“外卖的现状就是这样，不做数据，不补评价，就不会有曝光率”，他的朋友圈不断刷新着这些鼓动性话语。

一位在开店多年的店主告诉记者，其实外卖平台“刷单”现象一直存在。但随着平台打击力度的提升，一些消费行为会被大数据判定是刷单行为而遭到处罚，比如说大量订单为“定向搜索”店铺后产生，比如下单的地址定位不对，或者连接了同一个无线网络下单等等，因此，这一两年来，请用户吃“霸王餐”的刷单方式逐步成为主流。尽管刷单成本要高一些，但安全性有保障，从平台端看就是正常的点单消费和评价。

那么，利用“霸王餐”刷单的现象普遍吗？5月16日下午，记者又来到斜土路710弄2楼，这里被辟设为一个个20平方米左右的隔间，专门出租给经营外卖的商家。下午5时许，近晚上的点餐高峰，整个楼面油烟味呛人，一家家档口门口的货架上已有一个个打包好的外卖被摆放了上去，骑手们正不断地来来往往，取件离开。记者进入几个档口询问经营情况，经营者大多反馈，“霸王餐”是一定要刷的。一家刚开店不久的经营者直言不讳，“开店初期想打开局面一定要舍得砸钱拿到好看的排名”，据他称，仅上个月，他就一共花了37000元用于刷单，放出了大量的返还20元的“霸王餐”名额，将店铺做到了所在品类的第一名。带来的效果显而易见，据称目前其日订单量已超过200单。

吴先生告诉记者，屏了一段时间后，他也加入了刷单的行列，目前正委托一家名为“小蚕”的平台每天放出10单“霸王餐”……

图为可提供“霸王餐”刷单服务的“小蚕”平台。

外卖平台良性竞争也是营商环境

“不买流量，不刷单，店铺怎么做得起来？”在致电“12345”的反映中，吴先生称外卖市场的恶性竞争让创业者不堪重负。他曾算过一笔账，目前两家外卖平台的抽佣和商家支付的配送费，一般要占到每单的20%。后台显示，消费者点了一单31元的外卖，他最终只能收入25元。再算上每天买流量和刷单的成本，如果他的店铺每天做不到100单以上的订单量，则很难回本。但目前店铺的订单量距离这个目标还有距离。

记者走访一些纯做外卖的美食城、美食广场发现，疫情后开张的一些小餐饮店，已有一些难以实现盈利后关店走人。在斜土路710弄2楼，两个档口正空置着，其中一个做贵州菜外卖的档口刚撤离不久。美食城的工作人员称，尽管一天已做到了100多单订单量，但由于炒菜厨师工资不低，仍难实现盈利。

“很多店不得不想办法降低成本，才能在高昂的开支下保留利润。”开店后，吴先生也向附近一些店铺“取经”，有经营者提醒他要尽快降低食材成本，比如奶茶可以将鲜奶换成植脂末，每杯就可以节约成本近2元。5月16日下午，在东川路的该美食广场，一家麻辣烫外卖店正将当天晚上要用的食材堆放在店铺门口，一大筐平菇敞开放着。记者留意到，平菇的颜色发黄发黑，看起来已不太新鲜，一些菌盖已明显呈干瘪开裂状态……选用便宜的品相不太好的食材是降低经营成本的有效途径，但吴先生坚持认为，选用较差的原料最终影响的是店铺的口碑，是对消费者不负责任的做法。

外卖市场的恶性竞争，让商家不得不花更多的成本买流量刷单，这带坏了市场风气，只会带来“恶性循环”。在“12345”，创业的商家们呼吁，外卖平台如今也是他们的创业平台。也正因此，维护外卖平台的有序竞争，是打造良好营商环境的重要内容。

采访中，多家外卖经营者认为，外卖平台过于追求流量变现的运营规则导向，驱使着商家想尽办法获取流量，这与平台的乱象之间存在着一定的因果关系。唐女士认为，外卖平台首先是消费者和商家之间的桥梁，因此，流量的分配规则中理应更向消费者的真实口碑倾斜，而不是对于流量的竞价和刷出来的各项数据。

另一方面，尽管多个法规均明令禁止刷单行为，公安部门、市场监管部门近年来也不断对刷单现象进行打击。但随着刷单行为的“升级”，打击的难度也与日俱增。对于目前外卖平台成风的“霸王餐”刷单，执法部门和外卖平台应尽快找到应对打击的方法。