拓展城市形象营造的新路径:网红城市的涌现更多是“无心插柳”

去淄博吃烧烤、去长沙游橘子洲、去西安逛大唐不夜城、去成都漫步宽窄巷子……近年来，国内多个城市在网络带来的红利中脱颖而出。这些城市凭借独特的景色、美食、人文特色等，从线上到线下收获众多流量，成为“网红城市”。它们究竟“红”在何处？各自拥有怎样独特的气质与灵魂？它们怎样面对舆情风暴？又该如何把握机遇，在未来继续保持经久不衰的魅力？本期新闻评论·纵横谈尝试从不同视角出发，寻找这些问题的答案……

拓展城市形象营造的新路径

刘能

城市形象营造的概念并不新鲜。可以说，每个现代大都市的天际线，都是其最好名片。全球知名的某玩具公司即抓住了这一点，推出了一系列“世界大都市天际线”爆款，赚足了眼球和钱包。第一代城市形象塑造的高峰，是地方行政管理者、专业规划力量、地产界和大众传媒共同努力的结果。

最近，国内舆论场中出现了一种新型城市公共形象建构现象，即网红城市的脱颖而出。在国外旅友的博客中，山城重庆拥有了互联网时代“赛博城市”的美名；直播网红围绕著名景点制作的在线视频日志吸引了无数拥趸，让人感受到即使是非专业的、分散与随性的观察，也颇具价值和魅力；淄博烧烤现象，更让这座昔日的低调小城，借一个美好的集体承诺，将人的基本饮食需求、宝贵情感和集体在场的共享经历，包装成具有高度现代性的价值体验，堪称当代城市营造的一个典范。

在这一演进过程中，有哪些重要的结构性社会力量起到了推动和支撑的作用？

首先是新技术支撑起了一个新的大众时代。其中，媒介和社会成员之间的关系发生了根本转型：传统的大众时代的媒体技术，无论是平面媒体还是电子媒体，其核心是一个单向建构的社会过程，即媒介组织将预先制作好的媒介内容传播给特定受众，而如今，以短视频、直播平台和微信公众号等为代表的新媒体技术，呈现的是一个双向建构的社会过程，除制度化的媒介力量外，大量非制度化的媒介力量如短视频网站Up主、各类直播网红、网络写手及其推广公司、贴吧舆论参与者等，都参与到了议题和内容的文化建构中。这些新媒介力量与受众之间的文化距离更近，这些受众的网络沉浸时间更弥散，其空间发现之旅也更加符合多样化的文化消费心愿。因此，在传统大众时代很难实现的议题双向磋商，在时下这个新型大众时代相对容易地达成了。正是由于网络受众的在场文化共识，最终塑造了网红城市的流动的文化特征，并逐渐固定下来，从而成为“空间搜集者”的一个打卡点。

因此，网红城市的涌现，往往出乎城市决策者的预料，也很少是城市规划预想的结果，更多是“无心插柳”。先前无法被纳入城市营造中的边缘行动者，如遥远的观察者和作为在场者的游客，以及其他二次甚至三次传播的参与者，都可以将自己的文化定义加入这场大规模的开放的造城运动中。这种自发性和自主性又引发了后续的认同和归属建构，使得看起来“与我无关”的体验，逐步发展成为更多人“内在的需求和表达”。

其次是所谓的规模效应。流量经济时代，影响边际效应的直接因素是流量规模。互联网传媒技术可以在最短的时间之内，将高价值内容传播到网络亚文化的每一个角落。因此，对于所有商业方案来说，传播范围和受众规模的扩大和激增，首先是一个边际成本几乎为零的理想化情境。中国的网民规模、网络亚文化领域的文化多样性，以及新媒介技术基础设施的弥散式分布，为与网红城市相关的特定传播内容的迅速扩散、走红奠定了技术和结构的基础。试想，如果在人口稀少的国家，网红城市的涌现很可能需花费更长时间，甚至很可能由于缺乏口碑效应的支撑而稍纵即逝、无法持久。

第三是来自新媒介大众时代群体心理的一种重要支撑，即要“永远入时，时刻在轨”，不能对世界正在发生之事无所知晓。在这种需要社会成员时刻了解社会热点、风尚、潮流的压力下，人们会将时尚达人身份，看作是舆论领袖的一个核心构件：当一个人想要影响他人时，必须显示出自己是引领者，站在时代和潮流的前沿。因此，能够加入一场集体狂欢中，属于“跟上了趟”，而如果谁恰好是这场集体狂欢的组织者和塑造者，则更加彰显了其文化品位，以及作为“首席”或“专业”空间采集者的地位，正如网络旅游博主们最喜欢自封的那样。

网红城市的诞生，既是上述动机和心愿在达到一定规模时的一个非预期后果，同时，是新大众时代非制度化力量重塑城市文化价值等级体系的一个信号。对于城市管理者而言，如何理解和容纳这种意料之外的城市公共形象建构活动，是互联网时代城市治理的一个重要议题。

第四则是城市个性或城市文化特征的打造，是否必须依赖于某些基本的资源禀赋的问题。需要明确的是，前述“造城”的集体过程，究竟是一种客观的社会过程，还是主观建构因素起了更重要作用，值得深入讨论。很多人相信，在重庆、西安和洛阳（作为汉服运动的最新网红城市）的案例中，城市的建筑生态和文化气质都是很重要的城市禀赋。但在淄博的案例中，则是一种主观的承诺和期待、一场集体的文化共识和文化定义，加上共同在场的大众仪式化过程，使其一跃成为“烧烤之都”。当然，传统文化也是一个促成因素，在淄博烧烤故事的背后，仍然潜藏着区域文化关于好客、主人礼仪、客人回礼等文化理念。

总之，前面三个因素解释了新大众时代的“大众”之意，后一个因素则强调了观念而非禀赋在城市形象塑造中扮演的角色。因此，网红城市的诞生，实际上反映的是新大众时代观念造城的具体案例，也拓展了城市形象营造的新路径。（作者系北京大学社会学系教授）

长沙气质：懂年轻人，更宠年轻人

方大丰

近来，我这个“老长沙”坐在口味店里吃个饭，不时有年轻人拖着行李箱进进出出。

在长沙，网红城市的“炽热”无处不在——国金中心的一家网红咖啡店，创造了单店日售千杯咖啡的纪录；茶颜悦色、文和友、墨茉点心局等，这些在长沙诞生、发展的新消费品牌店面前永远排着长队，人流如织……

不少人在探讨长沙流量密码时，总会抓住“烟火气”“夜经济”两个关键词，而长沙本帮人才也在这两方面充分展现了创意天赋，在创意中创业，在创业中创意，尽领新消费浪潮风骚。

前不久，在长沙举行的“新国风·新消费”人才创新创业故事分享会上，数十名长沙新消费人才就探讨了品牌长红、人才集聚与城市发展之间的关系。长沙市一位官员在会上做了声情并茂的发言，并认为长沙特别懂年轻人，也特别宠年轻人。在他看来，新时代的年轻人有着不被定义、敢想敢闯的特质，而长沙也恰恰如此，“只要你来，便会拥有一方天地，你只管去闯，闯出了名堂，就有人为你鼓掌，为你喝彩”。

山水洲城，人文荟聚，人杰地灵。长沙被誉为“幸福之城”，温暖、包容、开放以及恰到好处的快乐，有一种容易与年轻人产生共情的气质。

在这座城市生活工作了几十年，我始终认为，温暖是这座城市的特质。不少长沙老街原住民曾告诉我，当年他们的父母总是在家门口放一壶茶水、一个杯子，方便路过的人喝，即使要出门办事，也要先安顿好这壶茶。

真诚友善，相处起来无压力，这是长沙城的底色。如今，试图打造面向未来的“年轻之城”的长沙，也很重视这种底色，善于为年轻人设置暖心的场景。

今年4月，湖南省2023年公务员招录长沙面试考场出口处，摆着免费的各色品牌茶饮。端着贴有“心之所向、常来‘长’往”标签的奶茶，全国各地来赶考的年轻人破防了：“长沙，就是我的心之所向。”

友善与包容，使得生活与创业少了很多心理压力，让人们更加敢想敢干，无惧失败。所以，近百年来，湖南人尤其是长沙人，敢为天下先，心无丘壑却敢忧天下，在长沙如工程机械等领域的王牌产业中，有不少外地来的民营企业家，他们在这片宽容的热土上干事创业，把“一个竞争不充分的领域”搅得风生水起。

十几年前，长沙本土作家何立伟通过笔下几十个长沙市井人物，将长沙市井文化的通透、热闹，以及吃苦耐劳的平民底色写得淋漓尽致。该书的背景其实就是一家网红餐馆。他还曾画过一幅画，画的题词是，“我不知道什么是文化，但是我知道什么是变化”。

湖湘文化一直在与时俱进，湖南人的勇于担当、敢为人先，深深吸引着年轻人，而长沙始终有一种让全国热血青年心向往之的蓬勃朝气。江苏人钱基博在湖南待了一段时间，写下《近百年湖南之学风》。“日有粗粝两盂，夜有灯油半盏，即思无负此光景。”当年“西风东渐”，钱基博感叹，湖南（长沙）人“挠万物者莫疾乎风，君子以独立不惧”……数据显示，2022年，长沙净流入人口18万余人，其中绝大多数是年轻人，这在各主要城市中名列前茅。

一座城，一方热土，最不能缺的就是朝气蓬勃的精神。打造“年轻之城”，长沙就要让更多的年轻人放飞梦想，一如当年“视天下事若无不可为”。

西安热度：“常来长安”因为“常来常新”

曲欣悦

“‘三教九流’指的是哪三教？”“答不上来？没关系，来，拍个照”……

如果你爱在网上刷短视频，一定对浑身是梗的“房谋杜断”组合不陌生。近来，陕西西安大唐不夜城的表演项目“盛唐密盒”火遍全网。妙语连珠的“房玄龄”和“杜如晦”从唐朝“穿越”而来，将历史文化知识和脱口秀相结合，与游客答题互动。这种新奇有趣的沉浸式体验吸引了各地游客前来打卡，为西安这座网红城市的热度又添了一把新火。

显然，这不是西安首次因为文旅产品“出圈”。早在2017年，永兴坊的“摔碗酒”就借着短视频的东风，掀起了打卡风潮。后来，不论是“一眼万年”的“不倒翁小姐姐”，还是“梦回大唐”的长安十二时辰主题街区，都曾成为网上的“流量担当”。

为何西安能做到文旅产品“爆款”不断？作为十三朝古都，如果说丰厚的历史文化资源是其成为网红城市的先天优势，那么层出不穷的文旅创新产品则是其得以长红所付出的后天努力。

“千年古都，常来长安”——这是一句西安市民乃至很多外地游客都耳熟能详的城市标语。作为一名多次去往西安旅游工作的熟客，吸引我“常来长安”的主要原因，则是这里“常来常新”。

曾经，即便被称为“天然的历史博物馆”，西安的文旅市场也总被诟病“可看的多，可玩的少”，景点总是带着些土气。如何让这些从尘土中挖掘出的灿烂文明贴合时下游客重视体验感、新鲜感的消费需求，成了当代西安面临的一道必答题。

对此，西安给出的答案是：唯有创新，不断创新。

于是，我们看到通过一系列新技术、新运用，一个个各具特色的文旅IP接连涌现——在大唐不夜城漫步“古诗词路”，和“李白”对诗同游；登上西安城墙，戴上VR眼镜体验“空中看古城”；走进易俗社文化街区，一边逛街一边聆听仿古露天戏台上地道的古韵秦腔……产品形态不同，却都是历史文化与现代创意的结合。文物风貌“活”起来了，也给游客留下了深刻的印象。

在不断深耕城市文化内涵的过程中，这份对于文化的自信和自豪也写进了这座城市的气质里，洋溢在市民的谈吐中。还记得那首红极一时的《西安人的歌》吗？据不完全统计，这首由本土歌手演唱的方言歌曲全网播放量突破20亿次。“看夕阳西下，就坐在护城河，怀里再抱上一本贾平凹的小说……”这首歌歌词简单、旋律质朴，时至今日仍在西安传唱度极高，其中也诠释出本地人心中“常来长安”的涵义：西安欢迎你常来，在这里你一定能获得想要的安逸和满足。

西安的文旅发展之路说明，立足自身资源禀赋，勇于开辟新领域、新赛道，培育竞争新优势，才能不断超越自我，实现高质量发展。而这种创新精神并不限于文旅领域，同样体现在西安城市发展的其他方面——科教综合实力位居全国第三，拥有高等院校84所，集聚各类科研机构400余家。近年来，一批“科技经济人”为高校和企业牵线搭桥，提供精准服务，促使一项项科技成果实现就地转化，从“书架”摆上“货架”。在西安，诸如此类的体制机制创新还有很多，为这座千年古都注入了源源不断的发展新动能。

“常来长安”，常来常新，久久为功。

泉州出圈：多元开放绵延至今

于灵歌

福建泉州火了，比几年前更火。

泉州友人告诉我，从年初开始，游客肉眼可见地变多了，西街（城中心街区）“几乎每天都水泄不通”。从没见过哪年春节，本地店铺会忙着在大年初一、初二开业。要知道，以往本地店铺常会歇业到初六、初七。

实际上，从春节到“五一”再到各种小长假，泉州在旅游地排行榜上的热度从未降低。数据显示，今年“五一”假期，泉州市共接待旅游人数305.85万人次，同比增长95.0%；实现旅游收入21.5亿元，同比增长110.2%。

泉州火起来，并不意外，这首先得益于这座城市多元文明交融的魅力。作为我国古代海上丝绸之路的起点，源于海洋文化的博大包容、不同贸易群体的交流往来，泉州形成了多元兼容、繁荣开放的城市范式。2021年，这座历史文化底蕴深厚的小城因申遗成功而出圈——“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”列入《世界遗产名录》，22处遗产点成为广大市民游客的“网红”打卡点。

这种城市文明的多元，在漫步泉州古城时尤其切身可感。几年前，我曾在福建工作过一段时间，每有亲朋好友到访，必会带他们去泉州古城走走逛逛，那里随处可见源自不同文明的庙宇、寺院，香烟袅袅，南音悠悠；街角处的传统小吃散发着东南亚风味的香辛料味道；每条古巷都有故事，当地政府在路牌处附上小小的二维码，一扫便知街巷历史……置身泉州古城，如同畅游在一座巨大、天然的古迹博物馆。

泉州火起来，还得益于泉州人敢闯敢干的基因，以及拥抱变化的开放胸襟。作为福建的旅游地，泉州的知名度并不是省内最高的，但其在经济发展上保持着亮眼的成绩——2022年，泉州市GDP达1.21万亿元，在全国万亿城市GDP排行榜上排第19名，其中民营经济占比在全国24个万亿GDP城市中最高。

“泉州人稠山谷瘠，虽欲就耕无地辟。州南有海浩无穷，每岁造舟通异域。”宋代谢履的《泉南歌》描述了泉州人因偏居海边、耕地短缺转而拓展海洋贸易的历史。这份敢于出海的魄力延续至今，与此同时，泉州人务实进取、有“爱拼才会赢”的性格，这些都促使其从改革开放前的省内贫穷落后地区，摇身变成诞生了“晋江经验”的民营经济龙头城市。

当下的泉州，有颗认真“想红”的心；未来的泉州，有着“长红”的抱负。申遗成功为当地文旅产业带来了发展新机遇，如何在坚守和创新中发展，是红起来的泉州接下来要面对的课题。从古城保护提升工程，到“文旅+”专项行动，从对外树立“宋元中国·海丝泉州”城市文化IP，到对内打造精神家园，建立起与乡民、侨民乃至世界的情感联结，吸引更多侨亲泉商回归、投资，在坚守多元开放的基础上，泉州正在不断挖掘新亮点，寻求更广阔的发展路径。

城市的出圈，更离不开生活在城市里的人。一位泉州友人曾告诉我，几年前她参与过几位本地文史爱好者自发组织的志愿讲解活动，讲解者带领人们在古城漫步，边走边讲解街道片区的历史沿革、名人风物。其中有位知名文史爱好者“泉州老李”，踏勘了800多处文保单位，只希望“用普通人的方式挖掘泉州文化的丰厚性”。这样的活动也越来越吸引游客及本地人的参与，让历史在讲述中延续、推广。

“城红是非多”？风物长宜放眼量

赵志疆

“人红是非多”，城市走红后，也难免遇到各种问题。如何处理某些突发状况，考验着“网红城市”的反应速度和能力。

今年春节期间，一段游客投诉陕西西安某面馆“六根面卖20元”的视频引发热议。事后当地市场监管部门介入，既承认了面条分量确实不足，表示会督促面馆整改，又向公众解释陕西的面特别长，一般一碗就是2根或3根，厨师把它弄断后才成了6根。最终，市场监管部门要求餐馆增加一碗面的分量，而且要明码标价、提升服务质量，及时跟游客沟通解释清楚……

西安是资深的“网红城市”，发生“宰客”舆情后，当地相关部门不仅及时出手“灭火”，而且借机澄清误会，解疑释惑，也做到了举一反三、防患于未然，彰显了谦逊的态度和好客的诚意。

每年各种节假日是对网红城市和网红景区的综合考验——纷至沓来的游客必然导致各类需求激增，一些不尽如人意的消费体验极易被放大，甚至引发舆情。相比事后“灭火”，提前做好预案无疑更重要。今年“五一”期间，为缓解游客停车难，安徽徽州古城所在地歙县主动开放机关企事业单位停车场，向游客公开喊话“免费停车，可停县政府”，引得一片赞叹。

精准预判和对接游客需求，有针对性地扩大相关资源供给，及时发布消费提醒和流量预警，对易出现问题的行业和环节加强监管……类似补齐供应短板、延长服务链的主动作为，应该成为网红城市和景区的必要本领。退一步说，有了这种“把事做前面”的觉悟与姿态，即使出现问题，也更易赢得游客的谅解和支持。

从维护游客体验和评价的角度出发，网红城市和景区更应有以优质服务展现城市温度的意识。近来持续火爆的淄博，其之所以被人津津乐道，除烧烤本身外，还包括衣食住行等公共服务细节，淄博故事同样是这座城市的亮眼标签。依托走心的公共服务，流量经济才可能更好地转化为存量经济，“网红”才能变成“长红”。

如果说完善公共服务旨在优化软件，借力大数据系统则是升级硬件。今年2月，有网友在电视剧《狂飙》取景地广东江门某市场拍照时，被摊贩索要5元拍照费，由此引发舆情。此后，当地不仅积极整顿，而且通过旅游大数据平台对各大景区的客流数据、交通情况、旅游舆情等开展实时监测、统一处理，打通了管理堵点，消除了旅途痛点，收到了较好的管理效果和社会效果。

对网红城市或景区来说，妥善应对舆情，不仅能化险为夷，而且可能将舆情转化为成功“营销”。今年“五一”期间，洛阳老君山景区因达到最大游客承载量而对许多未预约游客限流，为抚慰游客失落的心情，景区在门口为上千游客送上奶茶、鸡腿简餐，并打下“欠条”：“我欠您一次旅行。凭此欠条可免门票入园一次，有效期十年”。

维护网红城市或景区的形象地位，离不开主管部门和经营服务者的共同努力。“灭火”要及时，准备要充足，服务要走心，管理要升级，营销要跟上——从拓展网红效应、做大流量经济的角度看，决策者不仅要懂得“见招拆招”，而且须将眼光放长远些，把工作做得细致些，以独特的灵魂气质，打造专属的品牌优势。