美团守擂:与抖音的对峙中,美团的主动权优势依然明显

11月28日，美团发布2023年第三季度财报。意料之中，本地消费持续复苏，美团业务亦表现出稳定的增长态势。

财报显示，该季度美团实现营收764.7亿元，同比增长22.1%，连续五个季度维持了20%以上的增速。同时，第三季度净利润35.9亿元人民币，同比增长195.3%，好于市场预估的29.2亿元。

在本地零售回归、大环境长期向好的情况下，本地生活如同一块肥美的蛋糕，美团作为本地消费的“老大哥”业务增长受益于此。但行业也正在迎来更多的竞争者分羹，这亦是对美团的新考验。

今年以来，美团相继加大对直播、内容的生态补全，以应对外部冲击；同时也在原来本地消费的基础上，助力不同消费半径下的业务模式布局，加大对即时零售的投入，提升投入转化。

如今，美团正处迎接新风向，应对新挑战的关键时期。

花钱“维稳”

作为本地消费平台，美团业绩直接受消费大环境的牵动。

在线下消费回归的大势下，包括外卖、到店酒旅、民宿及交通票务，以及美团闪购在内的美团本地核心业务板块保持稳定增长。财报数据显示，三季度美团本地核心业务收入577亿元，同比增长24.6%。

另外，由美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）等构成的新业务在该季度收入188亿元，同比增长15.2%，新业务增速不及核心业务板块。同时，新业务在此季度依然亏损51亿元，相比上一季度亏损52亿元，减亏幅度并不明显。

美团核心业务板块逐步趋于稳定，未来新业务的减亏直接关系着公司的利润走向。

按收入性质来看，三季度，美团配送服务收入229.83亿元，同比增长14.3%；佣金收入215.36亿元，同比增长30.7%；在线营销服务收入114.3亿元，同比增长32%，这部分主要是广告收入；其他服务及销售收入205.1亿元，同比增长18.1%。

美团到店、酒店及旅游业务在第三季度保持强劲增长，交易金额同比增长超过90%，季度活跃商家数同比增长超过50%，季度交易用户数也大幅增加。美团佣金收入取得30.7%的收入增速，则很大程度受益于此。

消费者旅游出行、外出就餐的需求增加，带动美团到店酒旅收入大增。同时，美团对直播业务的布局创新了营销方式，进一步促进商家供给的活跃以及商家广告投放需求的提升。

美团业务模型以高频打低频，三季度，即时配送总订单量达到61.8亿笔，同比增长23%。美团称，餐饮外卖保持强劲增长势头，单日订单量峰值达7800万单，创历史新高并比三年前翻了一番。但外卖配送单量的增长并未能带动配送收入的等比例增长，此季度美团配送收入增速为14.3%，增速趋缓。

美团核心业务增长保持在稳定的范围内，但面对外界竞争，美团为了“维稳”所做的投入也是明显的。

财报显示，美团三季度销售及营销成本同比增长55.3%至169亿元，占收入百分比同比增长4.7个百分点至22.1%。金额及占收入百分比均增加。美团称这主要由于消费恢复、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励、推广及广告开支增加。此外，雇员福利开支增加亦导致销售及营销开支金额增加。

所谓用户激励、推广及广告开支的增加，过去两个季度，美团为了应对抖音的低价竞争，推出特价团购、直播促销等方式予以应对，以低价让利消费者，因此带动营销等费用上涨。美团CFO陈少晖同时表示，基于目前的市场竞争格局，四季度美团的营销费用将进一步增长，并将努力攻占下沉市场。

成本的上涨也在损坏美团核心商业板块的利润表现。财报显示，美团核心本地商业的经营溢利同比增长8.3%至101亿元，不及该板块24.6%的营收增速。

财报提到，餐饮外卖经营溢利的增长被到店、酒店及旅游业务经营溢利的同比下降所部分抵销。到店酒旅则正是过去几个季度，美团与抖音直接对擂的业务板块。

与电商“分食”

刚刚落幕的双十一，除了各大电商平台大打价格战，掀起低价狂欢。这个年度电商关键促销节点，也正在成为本地生活行业角逐的战场。

期间，美团闪购联合超80万线下门店，试图制造一个线下营销场域“专属于线下实体门店的双11”。伴随着线上线下渠道深度融合，即时零售正在走进用户生活的方方面面。

数据显示，今年“双11开门红”期间，美团闪购数码家电、美妆个护销售增长迅速。其中，在“数码家电品类日”期间，手机销售额同比去年增长800%，生活小家电增长300%，电视及洗衣机等大家电增长均超500%。“美妆个护品类日”当天，美妆个护商品订单量同比去年增长196%，高端化妆品订单量同比去年增长426%。

从餐饮外卖，到生鲜买菜，再到如今的美妆电器百货等全品类，依托本地消费圈层，美团正在将全品类商品即时配送到用户侧。

得益于消费变革大潮的到来，用户对即时消费需求的攀升助力近场零售崛起。对于美团来说，长期立足本地消费，在风口到来之时，美团自然而然的成为了承接到即时零售供给与需求的平台。

去年二季度，美团调整了财报业务划分，美团闪购被划入到本地核心业务板块。可以看出，对于美团闪购目前的业绩贡献力以及成长性，已经给予了足够的肯定与支持。

基于本地供给、依托即时配送、满足即时需求。财报显示，三季度，即时零售业态美团闪购与近400个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长30%。前置仓渐成即时零售业态新趋势，美团闪电仓作为线下供给的有效补充，也于本季度突破5000家。

线上线下业态正在此过程中走向深度融合。

与此同时，更多消费者的即时需求得到即时满足，数码家电及美妆产品等传统电商品类开始成为即时零售的典型供给。本季度，美团闪购年度活跃商家数同比增长30%，用户数量及交易频次不断增长，日订单峰值于七夕当日突破1300万单。

于平台而言，即使零售作为新兴业态具有成长性，持续在为美团业务打开新的增长空间；美团闪购对骑手资源的复用，也成为了平台提质增效的重要手段。同时对于线下经济来说，也是助力实体业态繁荣的一个过程。

消费方式变革的大潮滚滚而来，美团之外，包括京东、阿里、抖音等巨头均在将目光投向即时零售。

相对于京东在商超方面的强供应能力，美团即时零售的护城河在本地消费心智以及履约能力。

今年8月，美团外卖宣布继续加强即时配送的合作生态建设，与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作。配送能力本身就是美团的差异化优势，如今它再将第三方配送团队“拉拢”至自己的阵营，这对于像抖音“小时达”这类轻资产玩家而言，无异于釜底抽薪。

在9月的美团即时零售产业大会上，美团副总裁、闪购负责人肖昆透露，过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿，到2026年将超4000亿。美团闪购将持续助力品牌商和零售商持续进化，预计到2026年，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。

美团对于即时零售正处在高度重视与投入的阶段，如今占据了先发优势，但这条路竞争者众多。

重回战斗状态

长期盘踞本地消费的美团，已经很久没有遇到过对手。阔别多年，美团如今又回到了战斗状态，抖音首先在美团的地盘上撕开了一道口子。

今年以来，抖音本地生活的步子越迈越大，美团不得不加入这场餐饮商家的争夺战。全方位布局直播、提升内容化权重、重拾特价团购等低价策略是美团以彼之道还施彼身的主要反击方式。

有消息称，直播被视为美团2023年的集团级项目。

美团从4月开始逐步推开直播业务，进入7月，美团App首页正式开启直播入口，与美团优选、特价团购等核心业务并列C位，平台给予了足够大的流量倾斜。

在视频化传播的大势之下，美团补全直播生态一方面是出于对抖音等平台的反攻，同时也是在追随用户注意力转移，创新营销模式。

美团在此季度财报中披露，以“神枪手”为代表的爆品促销活动，不仅培养了消费者在美团观看直播及下单的习惯，还帮助商家积累客户及提升品牌形象，促进美团商家增长潜力的释放。

同时表示，该季度直播场次大幅增加，贡献了更大的交易金额占比。平台提供更丰富的服务和人工智能工具，以降低商家在平台上直播的门槛。

有消息称，美团现阶段对于直播的场观、转化等指标不做要求，但会特别关注每场直播的GTV。数据显示，继七夕美团餐饮堂食系列直播活动交易额破亿之后，8月22日，美团休闲玩乐直播间交易额也成功破亿。美团直播布局取得成效，但爆发力难以与抖音媲比。

补全模式并不难，难点在于美团用户心智的难以扭转，因此美团直播所面临的流量困境或将长期存在。

在商家层面，现价段美团商家更多的依然是通过官方直播的的方式参与，中腰部与长尾商家的参与度很难提上来。

而面对外界紧逼，美团的核心压舱石其实在于美团的数字化系统以及商家在过去长期的客户积累。这也是为什么多轮对峙下来，抖音始终难以触及美团的基本盘。

此前，大众点评的曾上调过一部分商家的费率，“美团给的政策是，如果与抖音的套餐、品牌在价格上拉齐，那么费率可以回到上调之前。”一家西式快餐连锁品牌老板提到，和美团对齐后的次月，抖音端的核销被腰斩。不止一位商家向我们表示，在美团套餐价格与抖音拉齐后，抖音核销率直线下降的情况。

抖音团购的价格影响因素始终很高，在低价的情况下消费者才会优先选择抖音。美团在补全直播模式的基础上，以特价团购等加大团餐补贴，扳回一局。

同时也有商家表示，随着抖音团购的核销费率由免费变为2.5%，加之抖音需要持续投入，他们并不能轻易放弃美团。

在商家的角度，美团积累老客，抖音开发新增，是两者的定位差异。当抖音内容运营成本在今年持续攀高，一定程度上促进了商家的回流。

归根到底，美团的底气在于，一方面，尽管抖音本地生活增长迅猛，但是美团-点评依然是商家经营的主阵地，所以敢涨价，再拿着返点与商家博弈。另一方面，美团数据体系封闭且庞大，且城市BD与核心商家保持了极高的接触频率，带不走沉淀数据的商家很难撕破脸。

与抖音的对峙中，美团的主动权优势依然明显。