快手电商的独特优势已经不在:未来的路,将会更难走

这个周末,一封长达5000字的公司内部邮件,在网络上引发热议。这封“互联网史上最长邮件”,便出自快手。

快手掌门人程一笑,程序员出身,早年有“天通苑张小龙”之称,平时沉默寡言,难得“以笑”示人。自2021年从宿华手中接过CEO的权棒至今,程一笑正以其独特风格,治理着数千亿港元市值的短视频帝国。

树欲静而风不止。

这封5000字内部邮件,让快手人感受到,盈利之下,掌门人程一笑心中的不安和紧迫感。这封邮件调整涉及主站、电商、商业化、社区科学等多个业务线。且这已是其独自掌舵以来的第五次大范围架构调整,算起来,其掌舵时间才两年有余,之前是他与宿华的快手“双子星”时代。

值得关注的是,程一笑心中的“白月光”电商板块,此次再被“动刀”。电商指挥棒从程一笑手中,递给了王剑伟,后者是公司经营管理委员会成员。

亲自兼管电商一年多之后,程一笑自此放权。

今年5月,快手电商引力大会现场,程一笑走上舞台中心,他刚开口的几句话,有些错乱,深呼吸后快速调整,找准掌舵者节奏,开始了他的演讲。

这有点像他接手快手掌舵权的过程。那是他少有的一次公开演讲,其坦言,电商是快手“未来增长的重要引擎之一,也是整个商业生态的中心”。

这意味着,快手明天的好坏,正在系于电商一身。

01

狂飙后的尴尬

去年7月,程一笑于快手最高决策机构经管委会议上,曾对各业务线做过点评:主站“很 OK”、电商是“黄灯”,中规中矩;以广告为主的商业化业务,则为 “黄灯偏红”。点评两个月后,程一笑亲自上阵兼管电商。

如今,一年过去了,快手电商成色几何?

这或可从快手最新财报中,窥其一二。11月21日,快手发布了2023年第三季度财报。财报显示,该季度总营收同比增长20.8%至279.5亿元;经调整净利润31.7亿元,去年同期经调整净亏损为6.7亿元。

快手营收主要由在线营销、直播和其他(电商)构成。该季度三大板块收入依次为146.9亿元、97.2亿元、35.4亿元,增速同比依次为26.7%、8.6%、36.6%。

虽然其他(电商)收入的同比增速,为三个板块当中最大,但其收入规模仅占整个营收的比例约为12.7%。

令人唏嘘的是,电商板块自2018年诞生至今,已有5年之久,电商收入,依然被财报列入“其他”之列。

近年来,伴随着直播电商的野蛮生长,可以说,快手电商是极其幸运的,相当于天上掉了个大馅饼。

公开数据显示,2018年至今年前三季度,快手电商年度GMV(商品交易总额)依次为9660万、596亿元、3812亿元、6800亿元、9012亿元、7805亿元(2023年前三季度)。

由此可见,自2018年至2021年,三年间,快手电商GMV增速高达4000倍,可谓其狂飙时期;接下来,2021年的规模,相比于上年也有约1.8倍;2022年,规模则降至上年的约1.3倍;2023年要追平上年,还有1207亿元的缺口,年关前的三个月时间,有双11大促等活动支撑,要追平似乎并不难,然而,要想有个亮眼的增速,却有些难度了。

更可怕的是,同为直播电商新势力,快手与抖音的差距,越来越大,甚至有人戏言,电商板块上,“快手已看不到抖音的尾灯”。

曾经快手是当之无愧的短视频“老大哥”,快手诞生于2011年,抖音则诞生于五年后的2016年。单就抢滩电商的时间,快手是2018年,而抖音则是两年后的2020年。2021年的GMV,快手与抖音不相上下。拐点出现在2022年。据媒体报道,2022年,抖音电商GMV在1.41万亿-1.5万亿之间,要比快手多出5000亿元左右规模。

今年差距变得更大了,1至10月,抖音电商被报道称,GMV接近2万亿,同比增60%。如此看来,快手与抖音之间,已经横亘着1.2万亿元左右的GMV,需要快手跨越了。

程一笑虽然靠着“会过日子”、降本增效,交出一份三季度盈利31.7亿元的成绩单,却留不住资本市场对其的青睐。

快手与资本市场之间,经历了从热恋到渐有嫌隙的过程。快手于2021年2月登陆港交所,顶着“短视频第一股”的光环,其曾于上市6天后,股价最高飙升至417.8港元,总市值最高破1.73万亿港元。然而短暂的热恋过后,快手股价却一路走低。

最新业绩成绩单发布当天,港股收盘,快手股价58.5港元,跌2.66%,总市值约为2548亿港元。

12月9日11时41分,快手股价再走低至52.05港元,总市值约为2268亿港元,与最高市值相比,已蒸发约1.5万亿港元。可以说是,快手股价遭遇了“脚踝斩”。

如今,直播电商结束野蛮生长,步入成熟期。“蓝海”渐变“红海”,竞争越发白热化和精细化。而刺刀见红的残酷争夺下,作为短视频社交平台,快手缺少传统电商基因,至今还未补齐电商供应链以及售后服务体系等“短板”。未来恐怕受此掣肘,难以实现“自由起舞”。

内忧外患之下,快手电商,未来的路,将会更难走。

02

短板“掣肘”明显

当前一个行业共识是,短视频用户数以及时长,增速逐渐触及“天花板”。财报显示,三季度快手平均日活跃用户,同比增长6.4%至3.87亿;平均月活跃用户,同比增长9.4%至6.85亿。两者增速都保持在个位数。

在线营销和直播两大板块,虽然在快手营收当中所占比例大,但其黄金时代已终结,也是行业共识。只有电商,才是快手未来命运的救赎。

然而,直播电商如今进入成熟期,增速出现断崖式放缓。

刚过去的这个双11,星图数据发布的《2023年双11全网销售数据解读报告》显示,今年双11总交易额达到11385亿元,同比增长降至个位数2.1%。

其中,直播电商交易额同比增长18.6%。看似增速跑赢了电商大盘,但直播电商交易额去年同比增长了146%,彼时还处于封控的特殊时期,与之相较,今年的增速就显得惨不忍睹了。

与之相伴的是,快手电商不再狂飙,前期短板的“掣肘”效应愈加明显。

早前快手提出“信任电商”,抖音提出“兴趣电商”,走出两条路线,但两者平台上的头部直播间,都陷入过售假风波,遭遇过“信任危机”。

快手头部主播辛巴团队,于2020年底陷入“假燕窝”风波,后遭遇罚款以及相关主播暂时停播。2022年2月,快手主播“驴嫂平荣”因偷税被罚6200万引发热议。今年8月,快手头部主播“二驴的”因“编造剧本进行摆拍直播”,被警方通报且遭快手平台永久封禁。

另外,淘宝头部主播李佳琦以及抖音头部主播刘畊宏、罗永浩等的直播间,都曾被爆出产品售假问题。

在快手等平台的直播间里,消费者的购物体验,也不尽如人意。

一位小县城的快手消费者对《独角兽观察》表示,他既是快手用户,也是平台卖家,前一段时间刷快手时在平台上的直播间,购买了一个拳击速度球,开箱实物与直播间里的大小、质量相差甚远。由于嫌麻烦也没有退货,但他直呼“上当了”。另有多位人士吐槽购物体验时,也深有同感。

曾经头部主播的“全网最低价”,确实吸引了不少购物者,然而,在当前包括淘天、京东等传统电商都扛起低价大旗,百亿补贴的时候,直播间里价格优势就逐渐被拉平,甚至有的要比货架电商要高上不少。

直播电商的独特优势已经不在。

03

新掌门博“一笑”?

去年初,快手切断了淘宝、京东等外链,不到一年,去年10月底,双11前夕,快手又重新开放外链。开放时限上,快手对外表态比较隐晦。这一动作也侧面佐证了快手供应链短板的“掣肘”效应凸显。

而另一个反面的佐证则是,竞争对手抖音自2020年10月切断电商外链后,至今未重新开放。在此基础上,抖音电商前十个月GMV逼近2万亿元。

供应链短板以及产品质量等问题,探寻下去,主要是白牌产品为主,品牌商家入驻少的难题。对此,快手早已意识到,并采取诸多化解措施。

从2020年开始,快手提出“快品牌成长加速计划”,设置了一系列的流量倾斜、策略扶持,来打造快手体系内的品牌。同年起,快手大力推动明星直播,杨幂、周杰伦等大牌艺人纷纷入驻快手。然而,在新鲜感过后,这一策略也归于平寂。

如此多的动作下来,今年上半年,包括快品牌在内的品牌商品GMV占比,也才提升至30%。

电商之路,包括切断外链、布局泛货架场景、自建供应链体系等,可以说是“快手摸着抖音过河”。

继抖音自建供应链公司后,去年6月10日,快手也在四川成立成都快送供应链管理有限公司,经营范围包括供应链管理服务等。但是物流体系构建前期投入大、周期长,短期内快手无法与传统电商平台淘宝、京东以及拼多多相媲美。

在货架电商的布局上,快手也是抖音的跟随者。第三季度,快手泛货架电商,在总GMV中的占比接近20%。

电商、广告与内容之间,是相生相克的。电商、广告动作过于激进,便会影响用户粘性,包括用户留存以及使用时长,都会产生明显的负面影响。所以挖掘电商潜力,并非“大力出奇迹”就行,还需要注重生态的平衡。

快手与头部主播之间的恩怨纠葛,也是其电商起舞的另一大掣肘。

程一笑接手前,快手电商由笑古掌舵,他自2019年加入快手,此前曾任微博电商事业部总经理。笑古任职期间的一大成绩,便是去家族化。通过公域流量与私域流量相结合,不断削减大主播手中的流量权限。这也是辛巴近几年多次公开吐槽快手限流的根本原因。

不过时至今日,头部主播总GMV,在整个快手平台的占比依然较大。

笑古于2022年对快手电商喊出,“实在人、实在货、实在价”的口号,不过今年5月快手电商引力大会上,程一笑则提出,“低价好物、优质内容和贴心服务”的战略方向。与淘宝、京东类似,开始向“低价”逆袭样本拼多多看齐。

程一笑上阵兼管电商的另一大初衷是,电商部门的工作需要跨主站、商业化等多部门进行协作,一把手牵头,将有利于业务协同以及避免内耗。

如今,程一笑将“快手的明天”,交到了王剑伟手中。

王剑伟与笑古同一年加入快手,此前曾参与过快手诸多大战,比如快手K3战役、快手春晚项目等。加入快手第二年,王剑伟便成为快手产品最高负责人、快手经营管理委员会成员。

第三年,2021年7月,王剑伟主导增长部与产品部合并,兼任快手用户增长部负责人,后晋升为整个快手主站的负责人。在2022年7月程一笑的点评当中,主站“很 OK”,这句话侧面反映了程一笑对王剑伟此前能力的认可。

接下来,优质商家的入驻、供应链体系的构建以及头部主播与平台的关系等诸多难题,都将落在王剑伟的头上。

王剑伟带给程一笑的,将会是“一笑”吗?(完)

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