“联名”靠独特性来实现稀缺性,其实采用的是“取巧”的方式

不断拓展新市场的茅台又一次“出圈”了，与莫其托共同推出的鸡尾酒引起了消费者的关注。从冰淇淋到鸡尾酒，勇敢的“+茅台”用跨界的方式，为遭遇“中年危机”的白酒行业注入新鲜血液。五粮液、水井坊、泸州老窖等一众品牌也纷纷登场，今年的“联名江湖”，不得不说挺热闹的。

联名在国内走红，也不过是近几年的事，但发展之迅猛让人有些始料未及。有业内人士表示，今年我国这类联名的市场规模已突破千亿元。外行看热闹，内行看门道。偌大个“千亿市场”看似诱人，如果不摸清门道，一头扎进其中，对企业来说未必是件好事。毕竟这些年联名“翻车”的教训也是不少。

联名的载体在产品，手段在品牌营销，本质则在于满足更为多元的需求。就像给不爱喝白酒的年轻人一个品尝的理由，给经济基础较薄弱人群一个低门槛入手“奢侈品牌”的机会，一旦需求得以满足，即使同类产品已经过剩，消费者依然愿意为更具独特性的产品埋单。

联名靠独特性来实现稀缺性，其实采用的是“取巧”的方式。这种创新可能并不需要在研发上高额投入，也不需要太多前期技术积累，而是让产品满足消费者的一些好奇心甚至是虚荣心，最终用较小的成本拉动新的消费需求。有许多事例已经证明，过度或者不当地满足需求，往往伴随着市场失灵、产能过剩、资源浪费的风险。理解这些之后，再看这些年来“联名江湖”中的成败得失，似乎就能寻得一些规律。

观察这些年的联名案例，大体可分为两类，一类是单纯品牌事件性质的联名，另一类是深度合作推出新品。

品牌事件性质的联名，一般在特定场景或事件中限时限量，目的就是为了“出圈”制造话题，提升品牌曝光度，触达新的用户圈层。这种利用“爱屋及乌”消费心理的营销策略成功者有，但“翻车者”亦多。有的联名“天马行空”，跨界合作虽然突破了用户的想象力，但忽略了产品本身品牌圈层定位，闹出不少“笑话”。比如，曾经一茶饮品牌与某清洁品牌推出联名饮品，被网友调侃“实在味太冲了”“这是饮料还是消毒水”。还有一些品牌“联名成瘾”，一些产品“为联名而联名”，设计上缺乏新意，仅仅是借联名吸引眼球，甚至借机抬高产品价格，给消费者“捞一把”的感觉，反而拖累了联名各方的声誉。

深度合作推出新品的联名，则是回归产品，在品牌联合之外，更多地赋予实用性与功能性。在“蹭流量”“博眼球”式联名失灵的如今，立足产品本身、对内容价值展开探索的联名趋势正在显现。比如，一些老牌国货借助与年轻品牌的碰撞，不断在产品上推陈出新，圈粉年轻消费群体，激活了“第二增长曲线”，实现了消费群体的唤醒与品牌声量的焕活。

回看联名案例的成败，我们不难看出其中门道：品牌合作是表面，打动消费者才是本质。在“万物皆可联名”的当下，消费者对这种营销策略越来越不敏感。在消费市场不断升级换挡的趋势下，不能把联名当成一种套路，应该不断研究消费者心理，更注重产品的差异化，把创新体现在以消费者为中心的理念上，突出消费体验，持续迭代更新，才能具有生命力。

依靠“取巧”换来的稀缺，迟早要回归平常。光怪陆离的联名，也终归要走出喧嚣。企业要保持清醒与定力，少一些“噱头”“花招”，回归产品本来的生存路径，让“网红产品”真正能用、有用、好用，让消费者感到物有所值甚至物超所值，才是正道。