年轻人的消费观念转变:希望在理性中实现消费升级

在2023年的年尾,“月薪两万,买不起XX”的句式火了,从水果到面包,这届打工人“买不起”的东西越来越多。

但事实上,这只是人们的自嘲与调侃。月薪两万的都市人,买得起面包也吃得起水果,玩笑的表面下是越来越理性和务实的消费态度。

年轻人的消费观念转变:希望在理性中实现消费升级

年轻人们希望在理性中实现消费升级。

他们的消费行为看似像坐电梯一样上上下下、反复横跳,但剥离掉表象再看,这实际上,这一届新势力消费者有自己的消费主张,他们希望能够在“理性中实现消费升级”。

12月15日,我们发起了一次“电梯式消费”征集,来自各行各业的新势力消费者分享了自己在2023年的消费故事。

有人在2023年终于学会摒弃“非必要”的消费,收获了5万存款;有人意识到生活中暗藏的“粉红税”,不再为产品粉嫩可爱的外观买单;有人将娇气的小羊皮包袋束之高阁,转头背起了轻便耐造的尼龙帆布包;也有人说“这一年,学会了买好点、用久点,买就只买100分的产品”。

年轻人的消费观念转变:希望在理性中实现消费升级

“装腔”的生活,我不想过了

两万块的折叠自行车,动辄几千的滑雪套装,每个都市人,都有自己的《装腔启示录》。电视剧热播时,普通观众看的是故事,而一些一线打工人则照的是镜子。

在北京工作生活的@黎贝卡更是如此,“我本身就是律师,电视剧里的女主让我看到了自己刚工作那会儿的样子,为了配得上红圈律所的光环,那会儿的我真的很‘装’。”

每年年底都要第一时间抢到数码产品的顶配版本,为了见客户时更“自信”,咬牙买了好几个当时负担不起的名牌包。“不得不承认,年轻的时候就是会以身上的logo来判断对方的社会身份。”

“每次到信用卡账单日,都会怀疑自己是不是被盗刷了。那种打开账单被shock的感觉,过去这么多年我还忘不掉。”

10年过去,不断成熟的不仅是@黎贝卡的收入和阅历,还有消费观念。“从前我以为,消费什么,我就是什么;后来我才明白,我需要什么,才会有什么样的消费。如今我不再需要任何品牌的符号来带给我自信或者是力量,为了敲下这段文字,我特意翻了今年的账单,发现今年买得最满意的衣服是那条不到400块的半裙,因为它的剪裁真的非常贴合我的身材”。

今年年末,@黎贝卡趁着活动换了一部新手机,“比起成为某个品牌的粉丝,其实一个续航时间比我出庭时间还长的手机,才是更适合我的。”

越来越多的人,像@黎贝卡一样,意识到购买那些真正需要且适合自己的东西,才是消费的真正意义。理性消费,在某种程度上,是都市人一次向内探索、重新认识自己的故事。

理性消费,某种程度上,是都市人重新认识自己的故事。

不断试错的消费者,也逐渐在试错中找寻到自己真正所需要的产品。@马儿你慢些走前段时间购入了自己观望已久的品牌耳机,但实际购入后才知道这并不适合自己。“我戴眼镜,头戴式耳机戴上以后更不舒服,况且家里已经有两个蓝牙耳机,一个入耳式一个挂脖式,对我来说已经足够了。而且这两个耳机可以单耳交叉戴,可以减缓听力受损,走路也更安全。”

甲之蜜糖乙之砒霜,每个人的需求不尽相同,在北京工作的@mia也表示,“以前买衣服必须买精品,无所谓价格,现在发现几十块的打底毛衣也不错。”

新势力消费者的消费观念在不断变化,“需要才买、物尽其用”的理性型消费者和“制定计划、理性消费”的计划型消费者正在占据主流。

在北京某互联网大厂工作的@安德烈,这两年就经历了从冲动型到计划型的转变。

“我10年前就校招进了这家公司,一路顺风顺水,没几年就拿到了人生第一个六位数的年终奖。”

“收入进入快车道之后开始报复性消费,摄影坑、手办坑、机车坑,坑坑都有我。每样东西几乎都是三分钟热度,花了五位数买的吉他,如今仍在客厅角落里放着吃灰。”

直到近两年,职场环境开始发生变化,@安德烈也意识到应该重新审视自我的消费需求。“前两年我一个师兄离职了,他平时真的很会省,省到要薅食堂免费鸡蛋的那种。但是令我们所有人都惊讶的是,这个一直节俭的师兄,离职以后自己创业开了一所冲浪学校,我才知道他其实特别爱冲浪。”

省下不必要的消费,投入到真正热爱的事业中去。

“那时我突然意识到,人生也许可以省下很多不必要的消费,过得更精打细算一点,把预算都投入到自己真正热爱的事情中”。

几周前,@安德烈换了部新手机。这次换机,@安德烈不再为无理由的高昂溢价上头,而是为自己的使用需求买单。

“我是一个对工作效率有极高要求的人,平时群多、会多、文件多,所以我需要一部内存够大而且系统丝滑的手机。现在的国产自研操作系统非常丝滑,AI功能的加持还能极大提升工作效率。工作效率提高后,现在没事儿就出去扫扫街拍拍片子,成片率也不输那些年烧过的器材”。

近两年省下来的钱,@安德烈大部分都存了起来,一部分用于旅行。从人生的宽度和广度来说,@安德烈都认为这是一次“升级”。“今年我已经趁着各种假期去了好几个国家,去土耳其玩了滑翔伞,去挪威解锁了雪地越野,这些对我来说都是全新的人生体验”。

年轻人的消费观念转变:希望在理性中实现消费升级

从“参数党”到“功效党”

22年前,李成儒在电影《大腕》中说出了著名的金句“不求最好,但求最贵”,这八个字几乎总结了之后近20年人们的消费趋势。

作为一个80后数码产品爱好者,@老李头对国外品牌有着天然的滤镜,“小学听索尼的walkman长大,中学入了耳机坑,对森海塞尔、AKG等品牌型号如数家珍。”在那时,人们都有一个根深蒂固的思想,“贵就等于好”。但这两年,在理性消费的大潮下,@老李头也发现了如今的人比起性价比,更加看重“质价比”。

不管是定价虚高,还是无脑低价的商品,其实都打动不了这一届消费者。比起价格高低,质量和功能才是他们更看重的元素。

很长一段时间,@丹瑟都是某国际院线护肤品牌的忠实粉丝,“这个品牌的全线产品我几乎都用过,之前这个品牌某个精华在各种社交媒体上风很大,还要搭配各种产品使用。但是对于别人很牛的东西,在我脸上就是无功无过,甚至有时候反而还会爆痘”。

在社交媒体上搜索过后,@丹瑟发现这款精华本来就不适合干敏皮。“这些年学会的就是名气不是越大越好,成分也不是越纯越好,也要考虑自己皮肤的耐受程度”。

消费者们对品牌的名气滤镜正在逐渐消失。

登山爱好者@金大也感受到了,人们对于国外品牌的滤镜在逐渐消失,“今年流行的户外品牌溢价太多,实际上从性能上来讲,一些国内产品毫不逊色。今年双11,我和我的朋友都是买的国内品牌的鞋,好看又好穿”。

@老李头也“明显感受到国产品牌在弯道超车。就我个人的感受来说,如今的国产数码品牌,不仅在硬件实力上与国外品牌不相上下,而且还更懂本土消费者的诉求。今年我就发现办公室里很多其他老师都把手机换成了华为或者小米。”

作为一个摄影爱好者,@老李头需要一部既又便携又专业的相机来满足日常需求,“生活里拍风景拍人像,工作中拍学校班级活动、拍书拍资料拍文件。而国产手机的拍摄功能强而全,刚好满足我的需要。”

同时,在工作场合中,一个使用起来得心应手的设备,也会让工作事半功倍。“我自己是大学老师,听起来好像挺清闲,但是实际上要做的工作一点也不少。写课件、写报告、上网课,平时在办公室、实验室、教室三点切换,随时都要处理大量的学术资料。这时候跨终端协同体验,能让我在不同场景中无痛切换,工作时也更沉浸更专注”。

但理性消费,也不是一味按价格筛选,选择最低价的商品。

@知晓说,“以前去线下买衣服,总觉得根本不值这个价格,更喜欢在网上买。”

但时间久了,@知晓也发现了其中的不同,“虽然网购衣服价格便宜,但因为质量不好,穿一次的成本大概是十几块,倒不如在线下试衣服好好买,虽然贵但是会多穿,现在衣柜里面十几件网购的衣服压箱底,常穿是更贵的基本款,而且面料也舒服。”

理性消费,不是一味按价格筛选。

在消费中,@觉晓几乎踩过了所有的坑。“前两年消费升级的时候我也会优先买预算范围里最贵的,这两年全民消费观念大转弯,好像谁会省谁才牛。有段时间我也开始跟风‘省钱’,买东西先找平替,结果质量实在太拉胯,很快就放弃了”。

前段时间开始流行起一个新概念——“拿铁效应”。大概意思是一杯拿铁35元,每天两杯,1年就是25550元,30年总计76.65万元,省下来的钱足够买一辆豪车。

@觉晓认为拿铁效应从反面来讲也是成立的,价格低但购买频次高的东西其实累计起来也是一笔不小的支出,还不如一次性到位买一个品质更好更耐用的。

今年,@觉晓在消费上理性和务实了很多,买之前先问问自己要什么。如果需要100分的东西,绝不买打折的便宜货,也不会为自带“非必要”附加功能的产品而心动了。

“这一年,我的花销少了很多,但生活品质却一点也没下降。好的生活,本来就没那么贵,关键在于如何去选择。”

年轻人的消费观念转变:希望在理性中实现消费升级

都市人的消费观念转变,正在发生

虽然以上这些粉丝投稿的消费故事各不相同,但都代表了同一种主张,当代消费者的品牌观念、消费观念以及产品偏好都在推陈出新。

当下都市人消费趋势的流变,正在发生。

12月14日,《第一财经》重磅发布了《2023消费趋势观察》。观察认为,集中在二线以上城市、拥有高等教育背景和较高收入水平的80、90后,已经成为当下消费细分赛道里的消费“新势力”。

他们的认知、教育、收入决定了他们在消费领域和内容选择维度的话语权,他们的偏好与决策,卷起了2023年消费新浪潮。如今的新势力消费者,已经对品牌无理由的高昂溢价祛魅,更加追求品质;不再一味迷信进口,认可中国品牌的制造和技术;更关注“产品力”,关注产品本身使用的体验感。

都市人消费趋势的流变,正在发生。

在《新周刊》发起的“电梯式消费”的征集中,我们也看到了这样的趋势。

正如@蔚海蓝在征集中所总结的这两年自己所经历的消费变化,”从个人消费来说,减少了大量冲动消费,数量也骤减;但从整体消费来说,易耗品的采买不再追求热门网红爆款,而更注重使用寿命、安全性能、品牌资质。”

这代表了很大一部分新势力消费者的消费态度。

学者三浦展在《第四消费时代》中将消费分为四个发展阶段:解决温饱、追求物质昂贵、追求心理满足、实现精神富裕。而所谓第四消费时代,便是消费者开始出现“去品牌化”的消费理性,不再愿意为无理由的高昂品牌溢价买单,而是更倾向“质价比”更高的产品。

在消费市场不断推陈出新、迭代升级的浪潮下,新势力消费者早就过了追求昂贵的阶段,在理性消费的背后,其实是观念迭代和精神升级。

三浦展在书中提出一个概念叫做“创费”,我们不是单纯的消费,而是为了创造自己的生活方式而消费。本质上,我们是为了一个更打动人的产品和品质而下单。

消费者的角色已经从被动的购买者转变为积极的生活创造者。他们不再盲目追求品牌符号和炫耀性消费,而是更加注重产品的真实价值和个性化体验。这种趋势并非对品质的妥协,反而是一种更高层次的消费觉醒,是对精神富裕和生活意义的追求。

重产品的真实价值和个性化体验,反而是一种更高层次的消费觉醒。

无论是国产品牌,还是其他不断涌现的新势力企业,要在不断流变的消费趋势之下始终“在场”,必须要有实现消费者需求的深刻洞察,以及自身在产品、科技上的不断深耕。

可以预见的是,未来的消费市场将不再仅仅是商品交易的场所,而是成为消费者实现自我价值、追求精神满足的重要平台。对于企业来说,唯有紧跟消费者的步伐,深刻洞察其内在需求,才能与消费者共同创造出更加美好、有意义的生活方式。

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